אחד המאפיינים של האדם הרשתי הוא החזרה לשבטיות ולהדדיות. ״השבטים״ שבהם אנחנו חיים ומתנהלים בימינו שונים במהותם מהשבט העתיק; למעשה אנחנו חברים בכמה שבטים במקביל. חלקם קבועים כמו שבט ההומוסקסואלים, וחלקם נזילים, כמו שבט חברי הקאר-פול של ההורים בגן דינה או שבט הנשים המיניקות. חלקם שבטים רעיוניים (טבעוניים) וחלקם שבטים מעשיים (ילדוקטור רופאי ילדים הנותנים תמיכה דרך הפייסבוק).
בכל שבט באה לידי ביטוי זהות אחרת שלנו. אנחנו מרובי פנים ומכאן הזהות עצמה הופכת נזילה ומורכבת יותר. לא עוד איכר נוצרי שחי בכפר אבותיו ומתמחה בגידול ענבים, אלא טראנסג׳נדר, שהוא עורך נלהב בויקיפדיה ומתכנת בחברת הייטק. אז איך בעצם משווקים לו?
נוקשות מותגית
המותגים הישנים איתרו קהל יעד והקרינו עליו את הערכים שלהם; ערכי המותג. הפרסומאים של העבר ציפו שהדימוי שהם מייצרים יקרין על המשתמשים ויצור מהם קבוצה זהותית אחת. גולשת בים? טעם החיים הוא קוקה קולה (דמיינו כמובן תמונה של גלשן עם גולשת שותה תוך כדי גלישה), חנון? טעם החיים הוא קוקה קולה (וכאן תמונה של חנון מבלה מול המחשב כשהוא שותה פחית). צעיר כוסון? טעם החיים הוא קוקה קולה (סקס על שולחן כשהיא מחזיקה בקבוק ביד). הקרנה, כבר אמרנו?
אלסטיות מותגית
היום שיטת ההקרנה כבר לא עובדת יותר. ערכי המותג לא מעניינים אותנו כהוא זה. ״מוות לערכים״ (של איתי תלמי). הם בשביל הארגון פנימה, לא בשבילי. מה שמעניין אותי היום הם הערכים שלי ושל השבט שלי. המותג הנעלה נדרש להתחבר לערכים שבהם אני חי באמצעות הזהויות השבטיות החדשות. מכאן שאנשי השיווק נדרשים לסוג חדש של חשיבה. אלסטית. כזאת שמבינה שהחיים שלנו מגוונים, מורכבים ולעתים אפילו סותרים. בכל מקום צריך לדבר איתנו אחרת. אין יותר טון אחיד, מוסיקה אחידה, צילום אחיד. שפה אחידה. יש רק אותי, מרכז העולם, ואני שונה בכל מקום ואתם תזיעו קשות כדי להתחבר לערכי העולם שלי. אה, הערכים שלי כרגע כי תיכף אני עובר שבט ושם מעניינים אותי דברים אחרים לגמרי.