סרט טבע בנשיונאל ג׳אוגרפיק. עדר אנטילופות מריח את הנמר. הן נסות על נפשן. מספר אנטילופות מתנהגות מוזר, הן קופצות גבוה במקום. הן לא נסות. הנמר קרוב. הן לוקחות על עצמן סיכון עצום. מה עובר עליהן? תקלה במנגנון ההישרדותי? ממש לא, האנטילופה מעבירה לנמר מסר פרסומי חד וברור. אני צעירה וחזקה לא תתפוס אותי. הוכח שבמעל 80% מהמקרים הנמר מאמין לאנטילופות ומעדיף לשעוט לעבר העדר המתרחק. הזאולוג אמוץ זהבי קרא לזה ״עיקרון ההכבדה״. במלים אחרות, רוצה להעביר מסר אמין, תכביד על עצמך, קח סיכון. לאמת יש מחיר כי להצהיר הרי כולם יכולים. האנטילופה משלמת ״דמי רצינות״ של קרבה לנמר עבור אמינות המסר – צעירות.
בואו נשים את זה על השולחן, אנחנו לא מאמינים לכם. אתם באים לעבודה וחושבים כל הזמן איך להנדס אותנו. יש לכם צוות שלם של יועצים שכל תפקידם זה לעשות מניפולציות יותר מתוחכמות, אתם מממנים מחקרים מדעיים עאלק, אתם מסתירים בעיות גדולות באותיות קטנות, מבלבלים את המוח בפרסומות נבובות ובשעת משבר מוציאים הודעות דובר מכובסות. התוצאה היא שרמת האמון כלפי תאגידים, חברות ומותגים צנחה ב-50% ב-10 שנים. על-פי ארגון ״מעלה״ האמון בחברות המזון עומד על 14% בלבד. תחשבו על זה 6 מתוך 7 צרכנים לא מאמינים למה שחברות אומרות. השביעי עוד בפולניה היה סקפטי. כשאין אמון הופכים ל״נשאים״. ״נשאים״ של מחאה, של נטישה, של שנאה.
אז איך מחזירים את האמון? מתייעצים במומחיות הכי גדולות. האנטילופות. לומדים מהן את עיקרון ״דמי הרצינות״. תאגיד הפארמה הענקי CVS מכריז על כניסתו לעולם ה-Health Care. אפשר כמובן לעשות קמפיין גדול כמקובל עם הרבה רעש וצלצולים, להביא סלבריטי ולדפוק בראש שבריאות זה הראל, אופס, סליחה . CVS לדפוק בראש אפשר, אבל לגרום לי להאמין זה כבר סיפור אחר. החברה מחליטה על הסרת כל מוצרי הטבק ממדפי החברה. ההכבדה, ויתור על מחזור של שני מיליארד דולר בשנה. המניה מתרסקת. זה כואב. אבל כואב זה טוב. זה מייצר אמון.
רשת פטגוניה משלמת דמי רצינות לאסטרטגיית שמירת הסביבה שלה כשהיא קוראת בבלאק פרידיי ללקוחותיה, להיכנס לרשת ולא לקנות בגדים חדשים אלא למחזר. מישהו שם ויתר על הכנסה יפה. קיקסטארטר חושפת את הבטן הרכה שלה לעיתונאי חוקר בעקבות תקלה. הממצאים שלו לא מחמיאים לחברה אבל האמון כלפיה דווקא עולה. תשוו את מה שעשתה להודעת דובר קלאסית.
לסיכום, רוצה אמון, תוכיח שאתה ראוי לו. משוואת האמון קובעת כי ככל שההוכחה מכאיבה יותר רמת האמון תעלה בהתאם. מאמינים לי? הפוסט בגרסת ווקאל תחת השם ״דמי רצינות״